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从影视衍生品到影视文创品——博汇文创魏乐先生在CinemaS2021论
发布日期:2021-07-23 00:05   来源:未知   阅读:

  原标题:从影视衍生品到影视文创品——博汇文创魏乐先生在CinemaS2021论坛的演讲

  第九届上海国际电影论坛暨展览会,主题为“思与行:跨界新解构与档期再认知”的论坛中,青岛博汇文创有限公司副董事长魏乐先生以“从影视衍生品到影视文创品,推动产业价值链延伸” 为主题,进行了精彩的分享。

  魏乐 青岛博汇文创有限公司 副董事长 /宫囍龙凤呈祥设计研发中心(青岛) 负责人

  魏乐先生在创意项目运营、文化IP开发领域深耕多年,见地卓识,曾带领团队在多个头部线上平台成功创建并运营大型文创项目的品牌旗舰店。同时,魏乐先生作为演讲嘉宾参与到文化部、北京市政府、上海市政府、江苏省宣传部、故宫出版社等多个机构举办文创项目活动,阐述与分享他在文化旅游、博物馆、创意产业开发管理运营方面的经验与心得。

  我的想法基本是基于20年的经验积淀,本来我们有一个关于文创业务体系化的东西,这个体系正常解构的话是有两天的课程。今天有20分钟时间,所以我就抛砖引玉一下,抽取精华内容与大家进行分享。首先介绍一下我的个人经历,我是中国最早的持证制片人,后来做互联网。从互联网做文创,2012年就进入了文创领域。今天给大家分享的内容是结合我做文创这么多年,也结合现在电影行业的特点,给大家一个参考思路。这些只是基于我个人观点进行抛砖引玉,仅供大家参考。

  从影视文创的角度来看,经历了三个阶段,影视衍生品,影视文创和影视新文创。它们有什么区别呢?从我的从业经历角度来认知,影视衍生品在最早时候被用来做宣推的物料,如果从产品形态出发,就是POP,它只管宣传和传播。影视文创是什么呢?由现场物料推广发展到了有一定主题意识的应用型产品,但还是基于发行或出品方所熟悉的供应链来提供的,这时候是有什么做什么,也就是“影视文创”是不管用户喜不喜欢,能做出来就跟着排期走,或者认为用户会喜欢的。所以没有从市场需求出发,最后常见的结果就是积压或零敲碎打的补缺。随后出现了“新文创”,新文创这个词出在2017年,为什么在2017年出现?这是由阿里和腾讯共同提出的,为什么?因为它加入了大数据,文创起来是从2015年开始的,尤其是博物馆文创,由此引起了电商平台的关注,文创产品消费行为的分析,就形成了文创大数据,就有了新文创的概念。

  新文创有了大数据,大数据意味着什么?大数据知道你们想要什么。我经营过很多世界大博物馆或者文旅店铺运营,每天看到的数据流量都在百万级以上,谁从什么产品点进来、看了什么、浏览什么等等,所有的流量轨迹、兴趣喜好全部被记录下来。我们在后台能看出从哪个地区来的、男的女的、年龄分段。从博物馆文创领域数据出发,拿博物馆类店铺来分析,南方下单量占比达到60%以上,尤其是外国博物馆的文化消费结构。北方以北京为首占了20%左右,剩下是西南方市场。

  这里面年龄又出现了分层,这个数据不是今天要说的,但今天说这个是因为博物馆文创的客群跟影院客群重叠。这时候有了大数据才会出现“新文创”,“新文创”是知道你在找什么,然后去做什么,这个和之前所谓的衍生品和文创概念已经反过来了。所以现在的阶段是“影视新文创”阶段。一定是基于大数据来确定要生产什么。并且开始考虑IP体系化问题了。一般一个电影的周期是6-12个月,大部分都是6个月,6个月对文创产品来讲刚刚下线。如果我们现在要做影视文创产品,把文创和衍生品结合起来必须要提前到策划剧本时同步进行,同时要根据发行渠道和影片受众群的大数据分析确定产品类别与款型,否则就赶不上后续的发行和排期。这里会碰到几个问题:

  这是很体系化的闭环内容,现在很多做影视投资的人不懂这部分,因为他不接触,那就没有办法进行闭环化的东西。我们说一点实在的东西,如果现在各位从事影视或者想做文创,那第一时间是要考虑做自己的IP。如果你现在根据一部电影做影视的文创,就着电影影片方提供或者根据它(的IP)做文创,电影6个月结束之后跟你没有什么关系,(IP内容)你想拿来做也不行,因为版权不是你的。如果是院线,看哪个比较火就拿过来做,那你要先过去买版权,这个过程就需要一两年(火爆的市场需求就错过去了)。

  那么如何持续性的进行IP内容叠加形成积累呢?很多IP成长依靠的是流量,如果没有持续性的积累流量无法进行叠加,IP就难以达成生存发展的目的。流量就需要院线、出品方自己有IP进行聚拢,这个IP形成之后进行系列化的延展,才有可能形成有效的流量转化。打造影视文创可持续性、普适性的内核要点,它涉及了很多问题,但客群需求是第一位的。影院到底针对谁?影片的客群是谁?这个很重要。因为我们目前做很多东西的时候,包括影视文创推广,它不考虑去解决卖给谁的问题,为什么?因为不想这个事情,IP跟院线或者发行公司没有关系。但影院本身可以形成IP流量点,如果形成这个东西根据档期规划、IP品牌转化计划、供应链、产品系列就可以一步步的走起来。这里面有一个积累问题,积累在哪里呢?——自有IP。

  我们现在就讲如果影视产品或者影视公司要有自己的文创体系建立,一定要先建立自有IP,然后解决产品的问题,产品好坏最终归根到哪个维度呢?影视IP产品好不好归根到底它实不实用。现在这个阶段影视产品已经过了宣推的需求,如果想要用户出了影院还用你的产品,那你必须解决实用性的问题。现在实用性不仅是电影文创产品,也是现在文创产品所面临的巨大问题。

  你有了IP会有什么样的好处?门槛和壁垒问题,因为现在随着国家版权法和知识产权法进一步延伸和执行力加强,它现在对版权保护有了强有力的政策和措施。这个时候还算是版权发展的黄金时代,在这个黄金时代不要错过建立自有IP的机会和途径,2018年知识产权案件结案率同比上升40%,2020比2019上升40%,说明处理的力度非常大。

  现在影视衍生品是院线有最大的优势,刚才两位嘉宾也都有提到,院线最大的优势是流量。院线每天都坐在金矿上,为什么这么说?我们做电商,在电商平台上投放广告进入我们店铺,进来一个人浏览一下店铺的成本是50-80(大品牌),如果是小品牌或者普通品牌,一个人的成本将近200元。影院每天有多少人!这节约了巨大的推广成本,有了这些人想办法转化,所以影院坐在非常大的流量池子上。

  其次来的人非常集中,它是特别容易形成私域流量聚集的场所。在影院里面有各种各样的沉浸式体验,实际上它是特别容易分类的地方。有了这些人就会形成流量、拉力、购买力,特别容易形成设计体系和 供应链体系。如果在自有品牌下,你形成自己的特有供应链体系,三到五年就可以打造出非常成熟的IP供应体系。如果你现在还是每天拿着来的影片,比如下个月排什么做宣推,那你每天都在浪费大量的流量,因为品牌,版权都不是你的,www.988666.com,无法通过品牌和IP认知达成流量积累。

  院线的优势是流量巨大,空间灵活。院线的空间可以在放映电影之外用在其它的用途,这是空间非常容易产生附加价值。如果根据客群特点产生灵活的动态,那么这个空间挖掘潜力是非常大的。此外它的私域庞大,现在讲到私域流量,实际上很多Z时代的出现,包括80后、90后,更多出现了个性化需求和文化标签分类,这个就形成了明显的私域流量。现在随着生活水平提高,私域流量的垂直性纵深下挖变现潜力非常巨大。在影院里面特别容易根据影片属性形成私域流量聚会,如果影院不能把这些私域流量发掘,那就是非常可惜的资源浪费。影视衍生品的机会是文化消费成熟、私域人群聚拢和供应链设计体系完善。院线优势是有强大的立足点,有现金流、市场化空间。

  从运营的角度来讲影院做什么?影院和文博做文创一样,影院做的文创不能基于宣推需求,而是基于用户的生活和个性化展现需求,最后一定要落到实用性上。如果在座各位有做文创的,那么一定要从用户的实用性出发。实际上在影视文创产品品类规划和阶段策略上,这个和文博、文旅文创是重叠的,因为客群是重叠的。在70%上一定是低价位引流,20%作为中高性价比,高价格(轻奢)10%,这10%是拉逼格的。这里就强调了日用品、功能性和高价稀缺性。

  在做文创产品品类体系规划的时候,大家如果刚刚开始做文创,一定要注意第一阶段的文创产品强调安全属性,而不是挣钱。千万不要做特别容易出事故或者产生食品安全问题的产品,这个时候你的团队、运营体系、供应链都没有成熟,千万不要碰它。在一定阶段,比如文创产品每月流水能够有十几个SKU上新,每月流水有一两千万,供应链、物流、品控体系成熟的时候就可以牵扯到3C产品,再往后的是科技类,最后形成品类矩阵。

  当我们把文创产品体系形成普适性的时候,一定会出现大流量客群中产生低转化率,为什么?当你拥有几百万粉丝的时候转化率会急剧下降,因为你所提供的产品不能满足粉丝的普遍存在的差异化价值需求,这时候就需要拆分产品线、粉丝喜好,实际上这时候客群垂直就出来了,那么就要出子品牌和子产品系列。现在我们知道大博物馆文创店和文创体系都是这么走的,大家可以去线上大的博物馆旗舰店看一看,很多产品已经开始出系列产品,往后这些系列款一定是拆分子店铺。影视和院线的文创体系一样,最后形成矩阵。

  影视文创做的那么火,很多影院有流量挣不到钱,那么就有了一句话:消灭你跟你无关。很多影院尝试做文创,但最后做不了,为什么?不是竞争激烈,而是如果你不够专业不够快,很多好的文创品牌是被供应链反着往上做的。现在很多文创产品不是在依靠内容,也不是因为你有渠道可以做,而是必须你有供应链资源才能做。恰恰是现在有很多供应链在反着做文创,这几年他们已经被大的文旅机构和单位培养出良好的设计能力,只要它自己注册一个品牌就能比合作的博物馆文旅做的更好,把内容诠释的更加精美,因为它有生产能力和设计能力。从影视文创产品角度来看,如果影片放映票房好,可能他们可以在第三天就把文创产品做出来了,当然如果没有你的授权,你可以认定它是盗版,但不影响这个结果能证明他的快和专业性,而这种快和专业性只有供应链能做到。

  如果我们在电影制作之前,在剧本阶段开始进行文创内容结合和供应链对接,那你是可以同步排片档期出衍生产品的。大部分做影视的公司,立项之后把文创产品仅作为宣推材料,压根没有体系化的想设计给谁、谁买、什么时候买等问题。大家都怕压货,那怎么办?不做。现在现况就是这样,如果你要做就纳入宣推预算,也不是文创的预算,从一开始的资金性质就决定了做不了文创延伸。因为现在很多投资影视的都是多方出资,这就产生影视版权多方分配问题、衍生收益怎么分配、谁分配、谁监督、线上线下出口怎么解决?这些都是问题。但只要有自有品牌出现就可以解决这些问题。

  开始我就告诉大家,如果大家决定要做影视文创或者衍生品且确保能产生收益,院线或发行公司要有自己的文创品牌,这个品牌可以养。现在国内影视文创做不了就是因为谁都没有办法养,孩子不是自己的。但是你不做旁边一定有人做,而且做的非常快。我可以不侵权,但你的内涵、流行语句、影片所重塑的社会价值观,这些我都可以用文创产品快速展现出来。所以最后成了我们在做影视产品内容的时候是在给别人做市场推广,你不要这块市场就有人要,而且现在越来越快,导致现在影视行业公司做文创产品越做越窄。

  我们在强调文创产品时考虑的是这件产品的设计概念和表现形式以及传达的内涵,其实电影本身就是一件文化创作产品,是编剧、制片公司、导演,甚至演员个人想展现的思想价值观。设计文创产品的时候选择什么样的角度、展现什么样的美感、诠释什么样的价值观,这些都是一样的。文创产品是文化的前端,而且文创产品有一个特点——大众化产品,特别容易对大众形成意识观念的影响。这个时候我们做文创产品,它的文化传播性及意识形态所思考的角度就要求的非常严格。最后你要传播什么、传达什么是很严肃和重要的。

  第一个“新”是“新机遇”。因为现在我们正处于变化的时代,首先就是出现新机遇,我们现在常听到说“百年未有之大变局”,这里的“百年”不是最近这一百多年,而是三四百年的跨度。我们面临着世界没有过的变局。为什么?因为1670年工业革命开始,以西方为主导的世界一直持续到现在,他们率先实现了工业化。工业化文明导致了工业大机械生产替代人力,导致生产力发展的差异化,而中国错过了两次工业化,第三次摸了边,也就是1970年的计算机。第四次工业化革命正在到来,这次革命是什么?现在还没有具体的定论,一般被认为量子计算机、新生物科技和5G技术,但不管是什么,中国都不会落后。

  这个新机遇是什么?这里有一个数字,2010年中国工业GDP生产总值超过了美国,2016年超过了美日之和,2018年超过了美日德,今年(工业GDP)超过了美国、日本和欧盟的总合。中国在2030年的时候,以工业GDP为核算标准计算只有两个国家,一个是中国,一个是外国。而且中国的比例还大于外国。这就意味着中国在工业化时代已经完全走过了西方世界300年的历程,这个时候10亿人口进入了工业化,那带来的变革就是我们正在切身感受的国家实力强大和快速发展。

  因为东西方文明起源不一样,处世的哲学和世界观不一样。因为所有冲突来自于资源竞争,同时来自于意识观念,它主导了政治,政治主导了经济,而他们的背后就是处世哲学。它是一连串的,今天不多展开,未来我们会面临越来越多的竞争和文化之间的冲突。我们现在干的就是文化的事儿,文创就是文化前沿的事情。那么文化之间的竞争和冲突会愈演愈烈,我们如何把握和掌握空间?因为时间有限不多展开。

  第三个“新”是“新生代”。那这个世界会变成什么样呢?中国的消费市场变成了新生代、Z世代(千禧年一代人)。Z世代的崛起是整个消费市场的明显变化,因为现在大家都认识到Z世代的存在,Z时代是什么样的一群人?他是六个钱包养一个,他见过好东西。我的小侄女去法国做交换生,回来以后说打死也不去,为什么?没有外卖、出门没有共享单车、没有滴滴,什么都没有,回到国内要什么有什么,还安全稳定。

  Z时代的人是从小见过好东西的人,为什么Z时代的人这么爱国?他不是有多么高的思想境界,也不是政治觉悟高,而是因为这两年疫情及国外不断抹黑的情况下心理产生了对不公平对待的愤慨,同时感受到自己国家的强大和稳定,感受到了生活的安逸和美好,所以他更加热爱祖国和自己生活环境。在这种情况下,他们的消费观和购买欲是什么?六个钱包养一个不缺钱,所以见过好东西的人不一定买好东西,但一定买个性化的东西。

  现在Z时代的消费一定是个性化,完全体现自我精神标签的内容。如果我们做影视文创、影视内容,甚至拍电影内容,一定是要考虑到Z时代的精神需求和消费心理需求。影视评论凡是比较爆火的都是讲人性的,到底如何把影视文创也提升到人性发掘的角度,只要针对特定的人群去延伸,就一定能取得好的效果。而影视新文创也要琢磨Z世代这群人进行走心的规划和深挖。

  最后的“新”是“新方向”。做文创的时候不要做舞狮舞龙的事,现在一弄国际化展览就是舞个狮子和舞条龙。中国的科技和中国工业化带来了新变革,现在我们在很多领域都是最前沿的。可以用更好更多的高科技的手段进行展示。

  现在更多的文创开始向智能化和3C化转变,联合国有一个工业分类,42大类、207中类、666小类,全世界只有中国一个国家全部拥有。如果去掉卡脖子的芯片和资源问题,关上国门中国人自己能活的好好的,什么都可以生产。世界上最大的工业国家在北温带,200多个国家只有20多个国家,20多个国家人口最大的就是中国,把整个工业化进度提升到可以出现代差的程度。中国什么都可以做,但这个时候我们在展现自己文化内容和文化内涵的时候(守正)过去的一定要有,创新(现在)也要突出。

  我们在做文创影视内容的时候,一定是在守正创新的情况下不断延展自己,在明确的市场目标群分析和大数据的支撑下,利用工业化成果和手段,基于产品对核心价值观和文化内涵进行充分的诠释体现。

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